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      作者: 時間:2018-04-21 03:58:51 閱讀:
      2018 Getty Images 創意趨勢 每一年Getty Images視覺研究團隊都會提出對來年的創意趨勢預測,今年的2018年創意趨勢如約而至。此份趨勢報告,提出了3個創意趨勢觀點“2次文藝復興“、“概念現實主義”、“松綁男子氣勢”,并且對2016、2017年的趨勢預測進行了1定回顧與總結。2次文藝復興改變未來就意味著對歷史的鑒戒,從經典歷史藝術發掘藝術靈感,或許就是我們說的“溫故而知新”或“向經典致敬”。Getty Images高級藝術總監Lauren Catten從藝術史角度詮釋這趨勢對攝影、文化和社會因素的影響,并解釋了品牌如何從中獲益。2016年我們開始跟蹤“2次文藝復興”的勢頭,攝影師正從藝術史中獲得靈感,創作安靜、沉穩

      每一年Getty Images視覺研究團隊都會提出對來年的創意趨勢預測,今年的2018年創意趨勢如約而至。此份趨勢報告,提出了3個創意趨勢觀點“2次文藝復興“、“概念現實主義”、“松綁男子氣勢”,并且對2016、2017年的趨勢預測進行了1定回顧與總結。


      2次文藝復興


      改變未來就意味著對歷史的鑒戒,從經典歷史藝術發掘藝術靈感,或許就是我們說的“溫故而知新”或“向經典致敬”。Getty Images高級藝術總監Lauren Catten從藝術史角度詮釋這趨勢對攝影、文化和社會因素的影響,并解釋了品牌如何從中獲益。


      2016年我們開始跟蹤“2次文藝復興”的勢頭,攝影師正從藝術史中獲得靈感,創作安靜、沉穩的影象。在過去的12個月,我們深深感遭到這個趨勢,愈來愈多的攝影師從經典藝術中汲取靈感和思路。



      創作型歌手Solange Knowles表示,她廣受好評的音樂專輯封面“A Seat at the Table”正是從達芬奇名作“蒙娜麗莎的微笑”中找到靈感;無獨有偶,說唱歌手Stormzy最新專輯“黑幫”的專輯封面則是模仿達芬奇的“最后的晚飯”。Pari Dukovic為時尚芭莎拍攝的“美的藝術”,通過模特Winnie Harlow和Halima Aden對世界名畫進行了另外1番演繹。抽象和致敬1直是音樂文化中的1部份,那現在攝影為何開始對藝術史感興趣呢?



      在這個拍照如此簡單的時期,1些專業攝影師重燃對嚴謹攝影的尋求,強調光影、道具、運動、特殊鏡頭。我們已看到1系列具有實驗精神、具有耐人尋味的攝影作品。攝影師利用柔和的色調和傳統造型向經典致敬,創作出如繪畫1般的攝影作品。

      從藝術經典中提取元素衍變出新觀點(引經據典)已成為1個潮流,在BAME社區(黑人,亞裔和少數族裔)社區,年輕攝影師們通過更加積極、更具文化氣味的表達重新定義陳腐的觀念。影象隨社會情況與政治而不斷變化,攝影師已成為推行多元化運動的領頭羊。引經據典已成為從眾多攝影作品中脫穎而出的不2寶貝。

      雖然展現完善形象的廣告正在消失。老牌英國服裝公司Jigsaw發起了慶祝移民的營銷活動,并且承認這個營銷活動可能會讓人不安。Jigsaw通過承認潛伏消費者的多樣性,加強對文化身份調性,將自己與競爭對手辨別開來。



      正如攝影評論家和作家John Berger所說“視覺是認知世界的第1途徑”?!霸谝延袛z影師技術和構圖的基礎上,攝影師在他們的作品中賦予更多吸引力和可信度。他們打破了固有思惟的影響,重新掌握視覺詮釋的主導權。通過他們的作品讓品牌看到其值所在,這些年輕攝影師還將推動積極的視覺變化。

      概念現實主義


      Getty Images高級藝術總監Amy Lehfeldt的報導揭露了概念現實主義以外,能夠影響視覺趨勢的要素。人們在長時間接觸視覺內容的進程中,構成的視覺趨勢預判能力、拍攝制作新技術,和質疑態度,都能推動新的視覺表達的產生。

      我站在紐約的1條街上,遠處有成排的黃色出租車,近處有1位白領女性、1名帶著棒球帽的女生和1位染著金粉紅色頭發、手上牽著駱駝的女人,她們正在穿過馬路。這1畫面來自清潔工作服材質
      Kate Spade品牌的2017春夏廣告。圖片看起來很奇異,但真實的視覺感受讓全部畫面產生新內容。應用時空的交錯、特別的組合情勢,使其產生啟示,或索性成為1個意想不到的生活片斷。它是概念現實主義的1個例子€€€€在我們長時間的視覺活動和社會活動中,構成的視覺趨勢。



      “現實”、“真實”、“可信”,這是主流市場的宣揚流行用語。過去10年,我們在攝影中也探索過這些主題。當今它們不但是視覺趨勢,也變成了生活方式趨勢。受眾不再接受被精心策劃制作的人物和場景,由于這些讓人毫無愿望。隨著社交媒體的出現,人人都是內容的創造者,這也改變了我們的審美觀。不完善的、親手拍攝的圖片更具真實感。我們逐步對所見所聞失去信任,我們更渴望看起來真實的圖片,即便它不是真實的。

      20世紀60年代后期,創作者開始渴望在媒介上傳遞藝術,初期的視頻和概念藝術與現實主義和概念主義產生了交織。20世紀80年代 Photoshop被引入,任何1個有電腦的人都可以創造出天馬行空的圖象。這項技術再次革新了視覺語言,以技術取代創意?!癙S過嗎?”我們開始習慣性提問,受眾也開始關注如何應用技術制作圖片而不是拍攝本身。攝影師已習慣了使用像Photoshop這類的圖片編輯工具服務他們的創意。

      當代現實主義攝影師Ben Zank、Prue Stent 、Cig Harvey和Brock Davis也是概念攝影師。即便他們的作品不全是相機拍攝,但他們創作的圖片接近現實。Zank的Alterego項目中,他將黃色膠帶作為1種比喻和次要元素,從而傳遞圖象本身的意義。創造如此絕妙、抽象的場景,靈感其實來自平常生活中的小細節,這何嘗不是對我們的啟發。



      Stent的作品“Soft Tissue”與Honey Long達成合作,“Soft Tissue”的關注點放在女性身體的細節、紋理、皺褶和神秘感和陌生感上。將已知變成未知,抽象變成可感知。Stent作品的強大的地方在于,從不可觸碰的視覺畫面中表現了女性身體的可感知。



      2017年的戛納國際廣告節中,最使人難忘的影象之1是來自德國的機構Scholz&Friends的1疊《逐日鏡報》。封面唐納德€€特朗普的照片被重復了10幾次,臉部扭曲,嘴巴異常巨大。這是去年知名度很高的作品之1,并贏得了克里奧金獎。通過像報紙這類的媒介記錄生活,讓每天的平常變得荒謬又有趣,概念的氣力也會變得非常具象。



      可觸碰性和關聯性是當下連接消費者的關鍵要素,并將影響市場和高預算的廣告。講述真實的生活故事1直是宣揚主流,但創作者會以各種意想不到的情勢來表達這些主題。隨著技術和藝術齊飛,我們除需要有形的視覺傳遞,還將看到概念與現實主義的完善融會與創意演化。

      松綁“男子氣勢”


      由于圍繞“大男子主義”的討論占據了話題流量,Getty Images高級經理Jacqueline Bourke和全球藝術指點Guy Merrill意想到男性將從久長以來視覺上的呆板印象中解放出來。如何讓我們跳出條條框框,并以更開放的視野去看待“男子氣勢”,并幫助品牌與男性構成更豐富的情感交換?

      男性心理狀態正處于危機當中。自殺成為50歲以下男性的頭號殺手,現在的實際情況不是“男性突起”,而是“男性衰退”。多年以來,對女性形象的刻畫1直是廣告的重點,Dove、Always和我們自己的圖片品牌Lean-In系列也1直以此來引領潮流。但是現在,這些品牌卻開始把精力集中在挑戰男性的呆板形象上。



      以往媒體對男性角色的設定非常狹窄:“無聊的小丑”、“不稱職的老爸”、或是在房前屋后笨拙繁忙的男人;體育廣告中的“英雄”,啤酒和香煙廣告中的“硬漢”,汽車廣告置身于汽車和風景中的“獨行俠”,總之都是英朗、沉默、不善言辭的形象。雖然“不同以往”的男性愈來愈遭到歡迎,但大眾依然更容易接受這些既定觀念。

      消除對固有的男子氣勢的傳統觀念,英國廣告標準管理局(ASA)制定了新的法規,制止廣告延續性別上的呆板形象,包括展現男性沒法完成或試圖去完成“簡單的家教或家務”的內容。取而代之地,廣告開始以復雜、柔和和情緒敏銳的方式來展現男子氣勢。



      Axe的#IsItOkForGuys營銷活動通過對男性氣質的詮釋,打破了品牌的常規。男性通過谷歌來探索他們共有的社會焦慮,如“是不是可以瘦身?是不是可以穿粉紅色?可以不喜歡運動嗎?可以緊張嗎?“法國創意組織Blaze憑仗音樂視頻Territory取得戛納國際廣告節影視制作最高獎。這部使人驚嘆的短片講述了阿爾及利亞男子回家的故事,沉痛的舞蹈音樂編織在壓抑的情感和瘀青的嬉鬧之間。這部短片以男性之間的熱切和密切的故事,探討了男性氣質的概念。


      CALM作為1家屢獲殊榮,致力于幫助那些生活失望有自殺偏向年輕男性的慈善機構,Getty Images與其進行合作,通過攝影比賽,“重新描繪”精神疾病,提高公眾認知并且召募捐款,并希望借此來挑戰對傳統男子氣勢和精神健康保護的呆板印象。



      影象是強有力的,通過攝影可以擴大男性的自我表達。許多黑人藝術家也正在引領這1潮流,新突起的19歲攝影師Myles Loftin在他的多媒體項目“HOODED”中,通過連帽衫黑人的硬派男性、兇惡的呆板形象進行了戲劇化、人性化的表現,以此挑戰了對黑人男子氣質的期待。



      鑒于男性氣質危機在社會和視覺文化層面的迅速轉變,廣告創意有機會打破原有煩悶的男性呆板印象。英國男女同等慈善組織-Great Men charity的“Great Men Project”產生了巨大反響,從而增進廣告更具顛覆性。這是關于靈感,而不是欲望。讓我們通過實際行動給予弱勢和多樣性更多機會和空間。這是對不同事物的信任與接納,而不是用現有的呆板印象來定論。男性愈來愈多地在真實故事中注入情感,這將使男性的復雜和多樣化形象更加具體。


      回顧過去

      社會攝影的強大影響力仍然主導視覺價值。在過去1年中我們研究的趨勢在不斷產生變化,并尋求更加新穎的視覺顯現形態。

      演 變


      當意料以外成為新聞和文化界的老話題,商業品牌如何順應史無前例的變化? Getty Images高級經理Jacqueline Bourke對過去5年的視覺研究進行了總結和概括。


      女性為上

      2017年產生了1些系列顛覆視覺形象的事件。3月份,在紐約華爾街豎立起“無畏女神”(Fearless Girl)雕像。這座雕像由美國資產管理巨頭道富環球投資管理公司(State Street Global Advisors,SSGA)所建一汽大眾工作服,冬裝
      ,該公司希望通過這1行動呼吁性別同等,特別是呼吁客戶公司的董事會能增加女性成員的比例,這座雕像成為鄙棄性別政治劇烈辯論的視覺熱門:女性地位不斷提高。去年,我們預測了堅韌不拔的女人的突起,這個人物的特性是我們在過去5年中所發現和追蹤的趨勢會合中所構成的。堅韌不拔的女人誕生于2013年的女性突起的潮流,我們強調需要開放性的女性形象,我們建立Learn-In品牌,為品牌和創意創造空間,最大程度上擴大表現女性、男性的價值的視覺可能性。



      轉折點

      1個斗士,1個女權主義者,1個社會現象,更關心她能做甚么,而不是她在社會中的定位,堅韌不拔的女人聚焦不再接受被忽視或低估。她們不再保持沉默或相夫教子。她是英勇的無畏女孩,她是在Kenzo香水廣告“My Mutant Brain”中充滿氣力的舞者?!皫?0年來,我們這個行業1直把女性視為盲目消費的代表,并沒有真正給予她們尊重€€不認為她們是充滿希望和夢想的”大賽陪審團 Jaime Robinson說。


      在安然無懼的心態日趨突起的,女性生理忌諱在視覺上遭到了1定挑戰。這要歸功于像Thinx,Bodyform ,Libresse等品牌的“無所畏懼”或加拿大的“Easy Period”這些激進品牌,將血液推送到視覺焦點,諸如Always

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